Le mythe du client toujours rationnel

Pendant des décennies, les stratégies marketing et l’approche commerciale des entreprises ont reposé sur un postulat fondamental : le client prend des décisions rationnelles, évaluant méticuleusement les avantages et inconvénients avant de passer à l’achat. Les modèles économiques classiques ont renforcé cette vision d’un « homo economicus » qui agit en fonction de son intérêt. Pourtant, les avancées en sciences comportementales et en neuromarketing racontent une histoire bien différente. La réalité est que les émotions, les biais cognitifs et les facteurs contextuels influencent profondément chaque décision d’achat. Comprendre cette dimension irrationnelle ne constitue pas seulement un enrichissement théorique mais représente un avantage concurrentiel majeur pour les entreprises qui sauront l’intégrer à leur stratégie d’expérience client. Découvrons comment déconstruire ce mythe et exploiter une compréhension plus nuancée du processus décisionnel.

Les illusions de la rationalité client

Des modèles marketing à la réalité

Les modèles marketing traditionnels présupposent que les clients :

• Connaissent parfaitement leurs préférences
• Évaluent systématiquement le rapport qualité-prix
• Maintiennent des choix cohérents dans le temps

Pourtant, les études comportementales révèlent des réalités bien différentes :

• Des clients incapables d’expliquer clairement pourquoi ils ont choisi un produit plutôt qu’un autre
• Des décisions qui varient radicalement selon le contexte de présentation
• Des préférences qui s’inversent lorsqu’on modifie simplement le cadrage des options

Ainsi, le consommateur n’optimise pas tant ses choix, il navigue dans un océan d’influences subtiles, souvent inconscientes.

Le mythe de l’information parfaite

L’hypothèse d’un client parfaitement informé se heurte à plusieurs réalités :

• La surcharge informationnelle : face à l’abondance d’information, les clients utilisent des raccourcis mentaux plutôt qu’une analyse exhaustive.
• Le paradoxe du choix : trop d’options paralysent la décision plutôt que de l’optimiser.
• La recherche sélective : les clients cherchent souvent à confirmer leur intuition plutôt qu’à l’interroger objectivement.

Dans ce contexte, même les clients les mieux intentionnés ne peuvent maintenir le niveau de rationalité que leur prêtent les modèles classiques.

Les forces invisibles qui guident les décisions

L’impact décisif des émotions

Loin d’être des parasites du processus décisionnel, les émotions en sont des composantes essentielles :

• Le marqueur somatique : les expériences émotionnelles passées créent des associations qui guident nos choix futurs.
• L’anticipation hédonique : nous décidons souvent en fonction du plaisir ou du « déplaisir » anticipé.
• L’affect heuristique : nos sentiments sur un sujet déterminent notre perception de ses risques et bénéfices.

Des neuroscientifiques ont démontré que les patients privés de leurs capacités émotionnelles (suite à certaines lésions cérébrales) deviennent incapables de prendre des décisions efficaces, même les plus simples.

Les biais cognitifs omniprésents

Notre cerveau utilise constamment des raccourcis mentaux qui simplifient la prise de décision mais introduisent des distorsions systématiques :

• L’aversion à la perte : nous craignons davantage de perdre que nous ne désirons gagner. Cette aversion se matérialise notamment dans le cadre des promotions qui peuvent pousser le client à l’achat d’un produit qu’il n’avait pas prévu d’acquérir dans l’immédiat, par craint de perdre l’avantage tarifaire octroyé à court terme.
• L’effet d’ancrage : notre évaluation est influencée par la première information reçue. Cela explique en partie les croyances persistantes à propos de certains produits, marques et enseignes (la fiabilité d’un constructeur automobile, par exemple).
• Le biais de confirmation : nous sélectionnons l’information qui conforte nos croyances préexistantes.
• L’heuristique de disponibilité : la simple répétition d’un message permet de lui donner de la crédibilité et peut induire chez le consommateur une réaction qui n’est pas nécessairement proportionnée. Une pénurie annoncée avec insistance – justifiée ou injustifiée – précipitera le client à une surconsommation (le plus souvent irrationnelle) dudit produit.

Ces biais ne sont pas des exceptions mais la règle dans le processus décisionnel humain.

L’influence déterminante du contexte social

Nos décisions sont profondément enracinées dans un contexte social qui les façonne :

• La preuve sociale : nous nous fions aux comportements des autres pour déterminer ce qui est désirable. Le rejet soudain et collectif de la marque Tesla au début de l’année 2025 a vraisemblablement incité de nombreux clients potentiels à se détourner de la marque.
• L’autorité : nous accordons une crédibilité disproportionnée aux sources perçues comme légitimes. La mise en avant d’un produit « bien-être » par une figure connue et reconnue dans le domaine de la santé sera souvent suffisante pour influencer une partie des consommateurs.
• La rareté : nous désirons davantage ce qui nous semble limité ou exclusif.

Ce qui peut sembler être un choix individuel est en réalité profondément influencé par des dynamiques sociales complexes.

Intégrer l’irrationalité dans votre stratégie client

Repenser fondamentalement l’expérience client

Pour s’adapter à cette réalité plus complexe, les entreprises doivent :

• Cartographier les biais : identifier les raccourcis mentaux qui influencent les décisions dans votre secteur.
• Designer pour l’intuition : créer des parcours qui s’alignent avec les processus de décision naturels plutôt que de lutter contre eux.
• Équilibrer raison et émotion : fournir des arguments rationnels qui justifient des décisions fondamentalement émotionnelles.

Créer des expériences qui résonnent émotionnellement

L’émotion étant centrale dans la décision, il convient de :

• Cultiver la mémoire émotionnelle : concevoir des moments forts qui créent des associations positives durables.
• Réduire les frictions émotionnelles : identifier et éliminer les points d’anxiété dans le parcours client.
• Raconter des histoires mémorables : utiliser le storytelling pour créer des connexions émotionnelles profondes.

Utiliser les biais de manière éthique

La connaissance des biais offre un pouvoir qui doit être utilisé responsablement :

• Nudging éthique : orienter doucement les choix vers des options bénéfiques pour le client. Le nudge marketing consiste à faire preuve d’incitations subtiles afin d’orienter les consommateurs tout en respectant leur liberté de choix.
• Transparence délibérée : expliquer clairement les options tout en reconnaissant les influences émotionnelles.
• Autonomisation éclairée : aider les clients à comprendre leurs propres biais pour faire des choix plus alignés avec leurs véritables intérêts.

Conclusion

Déconstruire le mythe du client rationnel n’est pas une invitation au cynisme marketing, mais une opportunité de créer des expériences plus authentiques et efficaces. En reconnaissant la complexité du processus décisionnel humain, les entreprises peuvent développer des approches qui résonnent à la fois avec la tête et le cœur de leurs clients.

Chez CX First, nous aidons les organisations à intégrer ces insights comportementaux dans leurs stratégies d’expérience client. Notre approche combine expertise et compréhension des parcours clients pour créer des expériences qui s’alignent naturellement avec la façon dont les décisions sont réellement prises.

Prêt à repenser votre approche client à la lumière de cette compréhension plus nuancée du comportement humain ? Contactez-nous pour découvrir comment nous pouvons vous aider à créer des connexions plus profondes et des expériences plus efficaces avec vos clients.