NPS vs CES : lequel devrait guider votre stratégie CX ?

Parmi les nombreux indicateurs disponibles, deux se distinguent particulièrement : le Net Promoter Score (NPS) et le Customer Effort Score (CES). Alors que le NPS mesure la propension des clients à recommander votre entreprise, le CES évalue la facilité avec laquelle ils peuvent interagir avec vos services. Mais lequel de ces indicateurs devrait vraiment guider vos décisions stratégiques ? C’est ce que nous allons explorer dans cet article, en analysant leurs forces, leurs limites et leur complémentarité potentielle pour votre entreprise.

Le NPS : la métrique de référence de la fidélité client

Qu’est-ce que le NPS et comment le mesurer ?

Le Net Promoter Score, introduit par Fred Reichheld en 2003, est devenu un standard mondial pour mesurer la fidélité client. Sa force réside dans sa simplicité : une seule question posée aux clients – « Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre entreprise/produit/service à votre entourage professionnel ? » Les répondants sont ensuite classés en trois catégories :

• Ambassadeurs (9-10) : clients fidèles et enthousiastes qui continueront d’acheter et recommanderont activement votre entreprise.
• Neutres (7-8) : clients satisfaits, mais vulnérables aux offres concurrentes.
• Détracteurs (0-6) : clients insatisfaits pouvant nuire à votre réputation et freiner votre croissance.

Le calcul du NPS est tout aussi simple : pourcentage d’ambassadeurs moins pourcentage de détracteurs, donnant un score entre -100 et +100.

Les avantages du NPS

• Simplicité et comparabilité : facile à mettre en place, à comprendre et à communiquer à toute l’organisation.
• Corrélation avec la croissance : de nombreuses études ont démontré un lien entre un NPS élevé et la croissance de l’entreprise.
• Vision globale : mesure l’expérience client dans son ensemble, pas uniquement un point de contact spécifique.
• Benchmark sectoriel : permet de se comparer facilement à la concurrence.

Les limites du NPS comme unique indicateur

• Subjectivité culturelle : l’interprétation des scores varie selon les pays et les cultures.
• Caractère déclaratif : écart potentiel entre l’intention de recommandation et le comportement réel.
• Sensibilité aux événements ponctuels : un problème récent peut biaiser temporairement le score global.

Le CES : la mesure de l’effort client comme différenciateur

Comprendre le Customer Effort Score

Le Customer Effort Score, apparu en 2010, se concentre sur un aspect fondamental de l’expérience client : l’effort requis pour interagir avec votre entreprise. La question type est : « Quel est votre niveau d’effort pour… ? » sur une échelle de 1 (extrêmement facile) à 7 (extrêmement difficile).

L’idée sous-jacente est simple mais puissante : plus vous réduisez l’effort du client, plus vous augmentez sa fidélité. Le CES mesure alors l’absence de friction.

Les forces du CES dans le pilotage de la performance CX

• Prédictif de la fidélité : selon plusieurs études, l’effort client est un meilleur prédicteur de la fidélité que la satisfaction.
• Actionnable : identifie clairement les points de friction à éliminer dans le parcours client.
• Centré sur l’expérience réelle : se concentre sur ce que vivent concrètement les clients au quotidien.
• Applicable à chaque interaction : peut être mesuré à chaque point de contact pour une analyse précise.

Les insuffisances du CES utilisé seul

• Focalisation sur la résolution de problèmes : moins pertinent pour mesurer les expériences positives.
• Vision fragmentée : ne capture pas nécessairement la perception globale de la marque.
• Moins orienté croissance : ne mesure pas directement le potentiel de recommandation qui génère de nouveaux clients.
• Benchmark plus difficile : moins standardisé que le NPS, rendant les comparaisons sectorielles plus complexes.

Vers une approche hybride et contextualisée

La complémentarité NPS-CES

Plutôt que d’opposer ces deux indicateurs, l’approche la plus efficace consiste à les utiliser de manière complémentaire :

• Utilisez le NPS pour mesurer la santé globale de votre relation client et votre capacité à générer de la croissance organique.
• Déployez le CES pour identifier et éliminer les points de friction spécifiques dans le parcours client.
• Combinez les deux métriques avec des questions ouvertes pour contextualiser les scores et identifier les actions prioritaires.

Adapter vos indicateurs selon votre modèle d’affaires

Le choix de l’indicateur principal dépend largement de votre contexte d’entreprise :

• Pour les entreprises B2C avec achat récurrent (e-commerce, services), le NPS peut être privilégié pour son orientation croissance.
• Pour les services à forte composante relationnelle (banque, assurance), une approche équilibrée NPS-CES est souvent optimale.
• Pour les services support et les processus transactionnels, le CES sera généralement plus pertinent et actionnable.

Conclusion

Le NPS et le CES offrent des perspectives complémentaires sur l’expérience client. La véritable question n’est pas de choisir entre l’un ou l’autre, mais plutôt de déterminer comment les intégrer intelligemment dans votre écosystème de mesure CX.

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